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    社會

    冷門變爆款:嚴肅社科歷史書悄悄流行起來了

    倪偉  2022-07-25 11:25:30

    甲骨文、汗青堂、索·恩、好望角、理想國譯叢M系列……越來越多的出版社開始愿意出版相對嚴肅的人文社科類書籍,而這些書也開始有了自己固定的“粉絲”,出版社也開始在原本沉悶的嚴肅書籍身上玩起特裝,一個新的閱讀群體已經悄悄誕生。

    7月7日晚上8點,云南楚雄的潘學文守在社科文獻出版社的直播間里,等著本周的限量特裝書《二十四節氣與禮樂文化》上架。兩萬多人的直播間里,只放出七八百本,兩秒鐘搶空。他狂戳屏幕,搶到一本。這樣的機會不多,社科文獻出版社每個月推出四到五本特裝書,他最多只能搶到一兩次。

     

    《二十四節氣與禮樂文化》特裝版的三面書口上噴繪著橙黃的圖案,畫著從古畫中截取的古代禮樂活動,與書的內容完美契合。今年3月,潘學文偶然在直播間買到一本特裝書,入了這個坑,至今已經買了30多本。

     

    特裝書成本高,基本不打折!霸瓉砻總月買書預算固定在500塊,這幾個月都奔著1000多去了!彼麑Α吨袊侣勚芸氛f,“有些喜歡的沒搶到,還得溢價買!敝辈ラg里也聚集著不少書販,直播當晚或第二天,二手網站上就有人加價出售。

     

    最近兩年,各大出版社紛紛推出特裝書,在普通精裝書的基礎上,加上書口噴繪、印花、激光雕刻等工藝,將書做成藝術品。潘學文買的第一本特裝書是甲骨文系列的。甲骨文正是此輪特裝書風潮的引領者之一,他們于2020年4月推出了第一本特裝書,隨后這股風吹向了出版界。

     

    甲骨文書系部分圖書。

     

    甲骨文是2013年成立的人文社科類圖書品牌,隸屬于社科文獻出版社,專注于譯介國外具有學術水準的大眾讀物。十年間,這片圖書領域的空白地帶已經“卷”了起來,一系列品牌漸次出現。試水特裝書之前,甲骨文就以濃墨重彩的裝幀設計聞名,并影響了國內世界史圖書領域整體設計風格。

     

    正因為面向大眾的歷史選題和極具風格的設計,甲骨文以及汗青堂、索·恩、好望角等歷史類叢書,不僅在讀書界走紅,也成為一些藏書愛好者的首選。他們幾十上百本地積攢這些叢書,整齊地碼放在書架上“砌墻”。

     

    買書也會上癮的。很多人承認,自己不過是讀書如抽絲,但買書如山倒,就是忍不住“剁手”。

     

    這些原本看起來曲高和寡的社科、歷史類的大部頭,是如何同時打動讀書者與藏書者的?

     

    你搶的特裝書是怎么設計出來的?

     

    2020年直播賣書剛剛興起,為了給出版社的直播間制造些話題,社科文獻出版社琢磨著做些特別的書。出版社設計中心主任董然跟同事們一合計,封面上已經難做文章,可以利用的空間只剩下三面書口。他們使用滾金口工藝做出甲骨文的第一本特裝書——《非凡抄本尋訪錄》,三面書口刷成金燦燦的顏色。讀書日直播那天,400本《非凡抄本尋訪錄》在一分鐘之內銷售一空。

     

    書口噴繪是使用最廣泛的特裝工藝,這項工藝原先在便簽紙上已經使用過。不知什么時候,這種書獲得了“特裝書”的名號,即“特殊裝幀”。從金邊開始,陸續出現噴繪、印花、鐳射、雕刻、金卡等形式,傳統的毛邊、布面等工藝也被收編進來,都是在書口的螺螄殼里做道場。

     

    董然自己非常喜歡的一本特裝書,是金口印花的《圣殿騎士團》。他收藏了專門為印花制作的模具,像秤砣一樣沉,模具成本幾千元,每本《圣殿騎士團》特裝書成本比普通版約高出30元。他也很喜歡譯林出版社的《巴黎傳》“塞納沉影版”特裝本,在書口噴繪的基礎上,又沿著塞納河雕刻出凹凸感,設計精致卻不突兀。

     

    工藝是通用的,設計才是更具區分度的因素。董然說,好的特裝設計必須契合書籍內容又有巧思,能與書的精神內涵深層呼應。比如以文藝復興時期為背景的《大轉向》,滾黑口和亞銀口兩種特裝版本分別被命名為“矇昧版”和“啟蒙版”,概括了那個時代的主題;《恐懼與自由》則裂變出“恐懼版”和“自由版”兩種不同風格的設計。

     

    甲骨文品牌創始人董風云對《中國新聞周刊》說,甲骨文做特裝書,不僅可以滿足一部分讀者的收藏需求,更現實的目的,也是希望通過特裝書的宣傳效應起到導流作用,增加直播間的流量,讓更多讀者關注到書本身!昂髞戆l現確實有很多人喜歡,那就長期來做!爆F在社科文獻出版社每周都會推出一款特裝書,在周四晚上的直播間里開放搶購,供不應求。圖片

     

    甲骨文出品的《肇造區夏》 特裝書。

     

    對出版者來說,做特裝書的另一個目的,是希望探索書這個東西有沒有更多的形態可能!罢f白了,一本書就這么幾個部件,你總不能做成圓的吧?”后浪旗下“汗青堂”叢書主編張鵬對《中國新聞周刊》說道,“書的形態本質上就是幾個元素之間不同的取舍!

     

    特裝書在國外是一門歷史悠久的工藝品類,真正的特裝書每一頁都是手工打造,使用小羊皮、手工插畫等,每一本都獨一無二,而當下中國市場上的特裝書本質依然是工業品!拔矣X得目前的特裝書是一個過渡狀態!背霭嫫放扑鳌ざ鞯膭撌既硕纹鋭傉f。

     

    其實國內較早的特裝書,可以追溯到2013年上海譯文出版社的名著典藏系列,全套名著都刷了金邊,但特裝風潮直到2020年之后才成了氣候。如今,為重點書目出特裝版似乎成了各家出版社的默認選項,動作慢了還會被讀者催。最集中的題材除了歷史,就是西方文學名著,有讀者給出版社留言,要求趕快為頗受歡迎的陀思妥耶夫斯基文集出特裝版。

     

    熱衷于特裝書的讀者,是一個規模不大而相對穩定的群體。特裝書一般限量幾百到幾千冊左右,甲骨文比較暢銷的特裝書印量在兩三千本。甲骨文組建了十幾個特裝書交流群,聚集著幾千名讀者,交流各家出版社新出的特裝書。有些甲骨文精品特裝書會撥出1000本左右在群里銷售,鏈接一發布幾乎秒光。

     

    特裝書顯示出收藏品的潛質,在舊書交易網上,不乏有人加價十倍轉賣!白铋_始那段時間,收藏品的潛質非常明顯,漲得不是一星半點兒!倍徽f,產品線豐富以后漲價有所退潮,“不過隨著時間的推移,現在這些產品有可能都會漲價,因為時間是收藏的一個坐標軸!

     

    在書的形態上采取激進設計,是甲骨文的一貫風格,也是其最初破圈的重要原因。搶先試水特裝書,可以說是這種風格的延續。

     

    十年前甲骨文初創時,為了與市面上素淡風格為主的社科歷史類封面有所區分,甲骨文的裝幀設計師宋濤反其道而行,嘗試高飽和度風格,塑造出甲骨文的品牌形象。

     

    那時,實體書店還是很重要的銷售渠道,鮮艷奪目的封面在書店能吸引更多目光。而且顏色越是豐富,越不怕印制過程中的偏差,從而減少印制和時間成本!捌鋵嵠亩嗔巳チ,但不重要,因為顏色夠豐富,經得起損失!彼螡龑Α吨袊侣勚芸氛f。

     

    華麗風格的封面也曾遭遇過爭議。甲骨文早期出版過一本哲學書《自由的權利》,封面是亮眼的明黃色,很多讀者第一時間覺得不能接受,一本哲學書為什么要這么花哨?但市場最終證明,喜歡的人超過了討厭的人,這種風格遂延續下來。

     

    最近十年,世界史類書籍已經被這種濃墨重彩的設計風格統領,并且向其他主題類型溢出。在傳統圖書設計中,素雅幾乎等同于嚴肅,但現在嚴肅的書也可以極盡繁復。正是辨識度極高的封面,使得又莊重又美觀的歷史類大部頭,成為“砌墻”的首選。

     

    十年開墾閱讀荒

     

    凌霄家的書墻上已經砌了170本甲骨文叢書。他住在杭州,從事環境工程工作,藏書近2000冊,甲骨文是其中數量最大的一套叢書,也是他最鐘愛的系列。他還收藏了汗青堂、索·恩系列各三四十本,理想國譯叢20多本,都是十年來陸續囤的,每年幾次電商大促,他都以4折左右入手一批新書。

     

    汗青堂出品的《達·芬奇傳》特裝書。

     

    在擁有61萬成員的豆瓣“買書如山倒,讀書如抽絲”小組(簡稱“山倒組”)里,拼券搶書“薅羊毛”的話題經久不息。

     

    “我喜歡看歷史、故事,太理論性的東西不大感興趣,甲骨文的書故事性很強!绷柘鰧Α吨袊侣勚芸氛f,“而且封面很好看啊,顏值也是非常重要的因素!

     

    粗略統計,幾大社科歷史類品牌已經出版了數百本大眾讀物,可以說是出版行業十年來一項引人注目的成就。

     

    上世紀末,董風云上大學時,社科領域最熱門的作者是馬克斯·韋伯、?、哈耶克等理論大師。那時黃仁宇的《萬歷十五年》已經在內地出版,董風云讀后驚為天人,一部嚴謹的歷史著作竟然也能寫得如此有文學質地。其實,把歷史寫得好看的敘事史學,在西方學界是一種傳統,后來史景遷、孔飛力等漢學家的著作逐步引進,中國讀者才見到了更多,黃仁宇算是最早的一位。

     

    21世紀初,董風云留學時,在國外看到了更多好看的歷史著作,包括《地中海史詩三部曲》之類;貒,他入職社科文獻出版社當編輯,開始琢磨著將這類書籍引入中國,遂創立了甲骨文品牌。甲骨文于2013年出版了第一本書《羅馬帝國的崛起》,《地中海史詩三部曲》等也隨之引進,并且銷量頗佳。

     

    他給甲骨文的定位非常清晰——站在學術與普及的平衡點上。這類書籍在中國市場上幾乎是空白,但潛在的讀者卻一直存在并不斷擴大。

     

    上世紀末大學擴招以來,受過高等教育的人口基數大大增加,對圖書的質量有著更高的要求。在歷史閱讀領域,他們不再滿足于一般性的讀物!耙恍┖軐W術歷史讀物都賣得很好,比如茅海建的一些書。那么更通俗一點,但又有一定深度的、有材料支撐的書籍,受眾面肯定會更廣!彼鳌ざ鲃撌既硕纹鋭傉f。中國經由改革開放、加入WTO、北京奧運會等幾個時期,對于深度觀察世界、了解世界的需求水漲船高。甲骨文推出《1453:君士坦丁堡之戰》的時候,適逢土耳其旅游熱,一些讀者帶著這本書去土耳其旅行。

     

    甲骨文帶動起一股潮流,面向大眾的人文社科、歷史類譯著獲得市場認可,其他品牌也陸續出現。后浪出版公司旗下的汗青堂于2015年成立,也是以世界史為主要出版方向,推出了《棉花帝國》《無敵艦隊》《被統治的藝術》等近120本暢銷著作;社科文獻出版社于2018年成立了甲骨文的兄弟品牌“索·恩”——大量譯介德國歷史類作品,浙江人民出版社同年推出“好望角”書系……

     

    “我們希望的這個市場出現了,閱讀共同體形成了,是一個好事情!倍L云說。

     

    雖然《萬歷十五年》在中國內地市場已經賣出600萬冊,但這個領域依然是一個不大的市場,十幾萬冊銷量已算是頂級暢銷。甲骨文出版的超過260本書里,有七八本銷量在10萬至20萬冊之間,銷量最高的是賣出約17萬冊的《天國之秋》——美國歷史學家裴士鋒寫的關于太平天國的著作。汗青堂銷量最高的《棉花帝國》也在同一檔位。在歷史類書籍中,這算得上戰績卓然,但在整個出版市場上并沒有多顯眼。

     

    借助網店、自媒體和讀者群,如今出版商可以較為清晰地為讀者畫像。董風云說,甲骨文的讀者主要分布在經濟水平較高的城市,包括學術、法律、金融、公務員、媒體等行業。以前,這些泛知識階層的讀者,如果對學術著作沒有太大興趣,主要的閱讀資源只剩文學,而一些通俗歷史讀物則充斥著虛構與戲說,可信度和學術價值欠奉。而甲骨文在純學術和文學之間的空白荒原開辟出了一塊園地,將具有專業水準的大眾歷史讀物推到讀者面前。

     

    這十年間,甲骨文等品牌不僅挖掘了一批讀者,也影響了一批作者。

     

    此類歷史書籍的引進與流行,適逢非虛構、微觀史學同時在這十年蔚然成風,推動了國內大眾歷史寫作的興起。尤其是一批年輕學者,一邊做著傳統學術研究,一邊有意識地面向大眾寫起了故事。去年,“文景歷史寫作獎”創立,用于鼓勵歷史領域的寫作,首屆入選的幾部作品中有多部此類歷史著作。最終獲得首獎之一的《隳三都》,用文學的筆觸講述了蒙古滅金的一段冷僻歷史,又不失學術的嚴謹。這本書的作者周思成,是1984年出生的清華大學歷史系副教授。

     

    “在我看來,真正的歷史學家內心里不會排斥面向大眾的寫作,缺乏的可能就是一些技巧。比較年輕的學界人士,可能會比較有意識地去做這件事!焙骨嗵弥骶帍堸i對《中國新聞周刊》說,將歷史寫得好看的人一直不缺,但幾十年來的學術體制限制了學者進行此種創作!拔覀冏罱K的目標,還是希望本土作者能寫出這樣水平的東西,這才是最有意義的事情!

     

    讀者的吐槽會改變圖書設計嗎?

     

    前不久,宋濤剛剛完成甲骨文新書《百年戰爭》第二冊的封面設計。編輯在封面方案里特別向他提示:很多讀者反映第一卷封面的書名看不清。那一版封面中,細長的白色書名壓在一幅油畫上,確實不顯眼。第二卷里,宋濤將書名放得大大的,并且從背景中凸顯出來。

     

    他已經不是第一次聽到關于書名字號的意見了,這與環境的變化有關:網購已經取代書店成了主要售書渠道,讀者都在手機的小屏幕上瀏覽新書,為了讓他們看得清書名,字號越來越膨脹。當時宋濤將字體設計得不夠顯眼,正是為了追求一種模糊的感覺,讓人們在書店遇見這本書時,眼睛在封面上能停留更長的時間。

     

    從設計角度來看,做書的人與買書的人,對于好書的標準有時存在某些偏差。做書的人常常從實用角度出發,而很多買書者則看重欣賞與收藏價值。尤其在電子閱讀時代,一本紙質書是否具有收藏價值,在消費心理中占比越來越重。

     

    一個典型例子是關于輕型紙的無盡爭議。輕型紙重量輕,用來印刷大部頭的厚書時,可以輕松地捧讀,柔軟的紙質也易于攤開。不過這種紙容易變黃,在潮濕環境中甚至會產生霉斑,有一些還會散發味道。因此在豆瓣“山倒組”等一些社群中,輕型紙常年被抵制。很多人買書前會事先詢問是否為輕型紙印刷,以免“踩雷”,出版社一旦使用輕型紙就被污為“騙錢”。不過索·恩品牌創始人段其剛說,輕型紙也分類別,有些并不見得便宜,甚至比其他紙張還要貴。出版社使用輕型紙主要是出于閱讀友好和環?紤],因為輕型紙多是回收紙制成。

     

    索·恩系列的設計也因讀者反饋發生過改變。起初,索·恩的開本比一般圖書更寬,近似于正方形。段其剛說,這一方面是為了提高品牌辨識度,兩側更寬裕的空間也便于批注。但一些讀者反饋說,這種奇怪的開本在書架上不好擺,顯得參差不齊。編輯部吸納建議,改回了常規開本。另外,由于硬殼封面的精裝本更有利于收藏和展示,引發了藏書者一邊倒的支持,以至于如今越難看見平裝書。索·恩起初堅持使用“精致設計的平裝書”,最終不得不向精裝妥協!斑@可能也是市場發展還不成熟的一個表現,按理說平裝書有更大的市場,但市場上的價格區分度沒有拉開!倍纹鋭傉f。

     

    愿意對圖書裝幀設計“挑刺”的讀者其實并不多,但由于熱衷于在社交媒體和電商平臺發言,他們的聲量不容小覷!叭绻曇舸_實很大的話,會影響到出版行為,但我們基本上還是按照自己的審美在做事!焙骨嗵弥骶帍堸i說,“歸根結底,還是為了把好書推向更多的人,我們會看更多讀者愿意接受什么樣的書!

     

    社科文獻出版社設計中心主任董然認為,一部分讀者對書的設計、紙張等方面更加在意,對設計人員提出了更多要求是一件好事兒!斑@說明讀者依然在關心書,人家覺得你做得不好,甚至罵你,我們肯定要去正向理解!

     

    隨著交互方式的更迭,出版方與讀者從單向關系,進化為雙向互動,一些讀者不僅影響甚至參與到書籍制作中來。甲骨文每本新書出版前,會在核心讀者中選取兩人寄送樣書,共同為書挑錯。營銷編輯每天維持著20多個讀者群,一個持續多年的核心讀者群,每個成員都是精挑細選的。甲骨文的設計師在網上看到有讀者自己設計圖案,為書做彩繪,還主動聯系上這位做室內設計的讀者,參與到特裝書設計中。

     

    搶了四個月的特裝書,潘學文有點疲乏了,市面上的特裝書越來越多,每個月至少都有十幾種。初期的新鮮感逐漸退去,現在他只搶自己對內容感興趣的特裝書。這是必然的過程。

     

    董然期望著,除了特殊裝幀,有一天書還能有新的突破!耙獙男螒B有一個更大的突破,其實挺困難的!彼在琢磨著,但也不知道這一天會不會到來。

     

    發于2022.7.25總第1053期《中國新聞周刊》雜志

    雜志標題:當讀者變成粉絲:社科歷史大部頭是如何流行起來的?

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