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    社會

    頻頻“出圈”的網紅官員

    佟西中  2022-07-22 15:56:12

    面對鏡頭是需要勇氣的,也受到了更多的監督。

    7月16日,天馬國際旅游節在新疆伊犁昭蘇縣召開。與前些年的宣傳方式不同,伊犁文旅局副局長賀嬌龍再次用短視頻為當地造勢,視頻中,她身穿標志性的紅色上衣,策馬奔騰于萬馬之中。一時間,圈粉無數。

     

    “鮮衣怒馬”是她的成名作。2020年11月,時任昭蘇縣副縣長的賀嬌龍身穿紅色斗篷,在雪地中策馬奔騰。相關視頻發布后引發廣泛關注,其中一段視頻獲贊116萬,播放量保守估計超1億。

     

    紅衣、冰雪、駿馬,數個標簽集于一身,人們看到了一個不一樣的官員,“鮮衣怒馬,雪地嬌龍”由此為廣大網友所熟知。

     

    事實上,近年出圈的網紅官員不在少數。就在今年7月初,內蒙古自治區鄂爾多斯市委副書記、政法委書記、康巴什區委書記邢征在云致辭時來了一段說唱,此舉迅速引發網絡熱議。

     

    再如,四川省甘孜州政協副主席、甘孜州文旅局局長劉洪,為宣傳當地旅游,這位副廳級干部最近發布了不少宛如“俠客”的變裝視頻,由此登上社交平臺熱搜。此外,出圈的還有不少直播帶貨的縣長、副縣長們,他們或推銷本地特產,或推介本地旅游資源。

     

    復旦大學新聞學院教授、傳播學系主任鄧建國向中國新聞周刊表示,短視頻平臺有社交屬性,聚集了大量的年輕人,年輕人不喜歡說教,而喜歡眼前一亮耳目一新的東西。策馬奔騰與變裝視頻都會顛覆傳統官員形象,短視頻平臺作為一種媒介,大眾傳播中又嵌入了人際傳播,易引起鏈式反應,從而讓網紅官員的視頻成為爆款。

     

    官員為什么當網紅

     

    賀嬌龍曾在接受采訪時自述了直播以及拍短視頻的背景。

     

    2020年受新冠疫情影響,伊犁旅游業受到重創,大量農副產品嚴重滯銷。當地決定,以“領導干部+頭部主播+產品”模式開展電商直播帶貨活動。因分管過農業相關工作,并且有電商平臺運營經驗,昭蘇縣就把這個任務交給賀嬌龍。

     

    在直播之余,她介紹新疆的風景,后來策劃了身披紅色斗篷、策馬揚鞭的視頻。視頻發布后眾多主流媒體報道,視頻播放量超過6億。賀嬌龍曾表示,“我并不想當什么網紅縣長。我的價值就是憑我的努力,讓全國人民知道了新疆有一個昭蘇縣”。

     

    官員成為網紅出圈,最直觀的影響就是帶動當地經濟。今年7月18日,賀嬌龍接受媒體采訪時說,其實從今年4月份開始,到新疆的游客就有明顯增加。截至目前,新疆伊犁那拉提景區本年度游客接待量居伊犁州各景區榜首,游客接待量達70萬人次以上,旅游收入8.03億。

     

    據《中國網信》雜志今年2月下旬報道,截至當時,賀嬌龍團隊累計開展助農直播200余場,各類農副產品銷售額達1.4億元,直接帶動2830人就業,間接帶動1萬余戶農牧民增收致富。

     

    就在近期,新疆多地文旅局的官員們以各種方式推介當地。比如,沙雅縣文旅局局長熱娜古麗·熱合曼展現了才藝,和田地區文旅局局長吐送古麗·買托胡提講述和田故事等。

     

    近年來,越來越多的官員加入直播帶貨的隊伍中。比如時任安徽太湖縣副縣長唐翔,時任安徽金寨縣副縣長蔡黎麗,時任山東商河縣副縣長王帥,時任山西省萬榮縣縣長李永輝,時任安徽潁上縣商務糧食局局長王雪梅等。

     

    唐翔通過短視頻介紹太湖縣風光景色,并為當地特產“線上帶貨”。很快,她就積累了20萬粉絲,短視頻播放量過億次;王帥曾直播賣扒雞,一個半月賣出去5萬多只;李永輝曾推銷當地的農特產三白瓜。

     

    70后女干部蔡黎麗是“網絡潮人”,先后試水多個新媒體平臺宣傳推介金寨。她曾說,“酒香也怕巷子深,文化和旅游工作既要像老黃牛一樣腳踏實地干好,也要宣傳好”。

     

    對此現象,一位組織系統官員向中國新聞周刊表示,一方面,官員面對鏡頭是需要勇氣的,受到了更多的監督。另一方面,這些網紅的一個共同特點是都結合了自身工作,比如文旅的官員結合了旅游推廣,縣長副縣長們結合了扶貧工作,扶農助農。

     

    出圈靠什么

     

    從公開報道看,目前出圈的網紅官員主要有兩大類,一類是文旅局的官員,一類是政府縣長、副縣長。出圈方式多與直播帶貨及推介旅游相關。從級別看,出圈的一般都是廳局級以下官員。

     

    中國新聞周刊注意到,賀嬌龍的短視頻賬號內容以她的工作及旅游推廣為主,常出現駿馬、草原、大漠、雪山等元素。從2019年1月初發出第一條短視頻作品,截至今年7月19日,賀嬌龍在某短視頻平臺共發布396條短視頻,獲贊超2920萬,平均每個視頻獲贊超7萬,粉絲數量超過450萬。

     

    劉洪從2021年4月發出第一條短視頻作品,截至今年7月19日,共在某短視頻平臺發布143條短視頻,獲贊超1950萬,平均每個視頻獲贊超13萬,粉絲數量超過140萬。

     

    在劉洪所發布的視頻中,內容多是和推介旅游景點相關,以及宛如“俠客”的變裝視頻,其中“變裝”視頻獲贊最多的高達188萬。

     

    DCCI互聯網研究院院長、工信部信息通信經濟專家委員會委員劉興亮向中國新聞周刊分析,不管是策馬奔騰的女副縣長,還是“變裝俠客”的文旅局局長,抑或是說唱的市委副書記,都是在鏡頭前顛覆了以往大家眼中的官員形象,形象反差感引發了外界關注。

     

    他同時表示,官員成為網紅并出圈,從數量上看是比較少見的,物以稀為貴,稀缺的總是會吸引人去看。

     

    鄧建國從傳播學的角度分析了官員成為網紅并頻繁出圈的原因。他說,官員本身就有關注度,官員及政府本身也是最大的新聞源。此外,現在官員年輕化、媒介素養高,他們熟悉并善用新媒體,以此建構形象,推動地方經濟發展。

     

    是否應站到臺前

     

    圍繞著網紅官員,外界也有不少爭議。比如,官員職務有任期,如果轉任其他崗位,每天再去做宣傳做直播,這是否合適?

     

    中央黨校(國家行政學院)教授竹立家向中國新聞周刊表示,如果官員崗位變動,工作重心轉移,宣傳不再是重點工作,那么其工作內容必然轉向。網紅是要持續輸出內容的,內容減少吸引力也將減少。

     

    對網紅官員的爭議還有,是否分散工作精力,是否不務正業等。從公開報道看,目前網紅官員,無論是推介旅游還是直播帶貨,基本都與其分管工作相關。

     

    中央黨校(國家行政學院)教授戴焰軍向中國新聞周刊表示,有的地方認為官員應該四平八穩、不茍言笑,好像做網紅不符合干部身份。這種觀念可能需要轉變。只要其行為有利于經濟社會發展,有利于最廣大人民利益就行。評價干部不看形式,主要是看實質工作。

     

    至于文旅推廣或直播帶貨所獲得的收益,專家們明確表示,黨員干部無論是推介廣告,還是直播帶貨,都不能為自己謀取私利,公權力也絕對不能私用。

     

    不過戴焰軍提到,對于做出突出貢獻的公職人員,可以考慮按照國家關于公務人員相應的獎勵激勵辦法,給予適當的獎勵。因為他們的確為地方經濟社會發展做了很大貢獻。

     

    實質上,多位文旅系統官員或直播帶貨的縣長、副縣長獲得提拔。前述李永輝由萬榮縣長晉升為縣委書記,王帥由商河縣副縣長晉升為縣委常委、統戰部部長,蔡黎麗已由金寨縣副縣長晉升為安徽省六安市文化和旅游局局長。

     

    官員旅游推廣和直播帶貨還引出另一個問題——他們是否應站到臺前,介入經濟活動有什么風險?

     

    唐翔在接受媒體采訪時曾表示,直播帶貨不是領導干部的必修課,但互聯網時代,善于使用新媒體、應對網絡輿論,這應該是領導干部的必修課。領導干部應該占據這個新媒體陣地。

     

    中國人民大學新聞學院教授、博士研究生導師殷強向中國新聞周刊表示,從傳播學的角度分析,在新媒體環境下,官員推介旅游或直播帶貨,本質上屬于商業廣告信息的發布行為。通過短視頻塑造的所謂帶貨網紅形象,是視覺傳播方式下的商品宣傳營銷異化現象。受眾對運用視覺傳播手段營造的帶貨網紅的解讀和認識也是多元和碎片化的,缺乏工商廣告對宣介對象信息的清晰規范要求,而營銷行為主體應屬企業或個體經營者,不應為官員。

     

    從行政學的角度看,殷強認為,官員適度參與到本地區商品或商業資源的推介活動中,站在政府服務經濟發展的角度是符合社會實際需要的,對推動區域經濟建設和鄉村振興,促進老少邊貧地區人民增收具有積極意義,應予鼓勵。

     

    他認為,在市場經濟蓬勃發展的今天,政府的重要責任是創造良好的營商環境,而不是由政府官員直接參與具體的經濟活動或經營行為。對于網紅官員,通過不同形式的自媒體對他們的形象進行了建構,其背后是政府信用的背書,一旦出現負面輿情,折損的是政府公共形象,對政府公信力也會產生不良影響。

     

    殷強還表示,在后疫情時代,我們急需暢通供應鏈,拓寬合規廣告信息在新媒體平臺的傳播,政府可以為商品生產、運輸、銷售創造良好條件,提供政策保障,但政府官員直接參與具體的經濟活動則要審慎。

     

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